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从人均水平来看，我国人均珠宝消费量远低于世界其他主要国家。 2018年我国人均珠宝消费仅为56美元，而同期美国消费市场为322美元，日本消费市场为187美元，分别是中国的5.75倍和3.34倍。 说明我国珠宝消费市场还有很大的增长空间。
从珠宝渗透率来看，黄金首饰作为我国珠宝消费最重要的组成部分，在所有城市的渗透率都达到或接近70%，各城市黄金珠宝渗透率差异不大; 相反，铂金和钻石产品在一线城市的渗透率远高于三四线城市。 以钻石为例，一线城市钻石产品渗透率高达61%，但三四线城市钻石产品渗透率仅为37%。
从珠宝购买率来看，一线城市珠宝购买率差异不大，而三四线城市消费者更青睐黄金首饰。 三四线城市的黄金购买率为49%，而钻石的购买率仅为21%。 对于三四线城市而言，与黄金首饰相比，钻石首饰仍有巨大的增长空间。
我们以问卷调查和访谈的形式对珠宝消费行为进行了研究。 以下为街头采访视频▽
从我们的调查中，我们得出了一些独特的发现：
5万元是开始珠宝消费的门槛。 消费者不喜欢网购珠宝，渠道重要性凸显。 自打首饰高频消费占据主流，95后消费者对具有设计感的K金首饰的偏好明显高于上一代。
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珠宝
我们认为，线下渠道在珠宝消费中的粘性使得线下渠道的深度和广度成为现阶段品牌竞争的关键因素。
过去一年，61.5%的受访者曾在珠宝上消费。 从性别来看，女性消费者是主要的消费群体。 近70%的女性消费者在2018年购买过珠宝首饰，而只有不到50%的男性消费者购买过珠宝首饰。
珠宝消费渗透率有望随着人均收入的提高而提高，5万元是珠宝消费占比跃升的门槛。 2018年收入低于5万元的人群中仅有45%的人消费过珠宝首饰，收入超过5万元后，珠宝消费占比大幅上升至64%。 收入水平的进一步提高，珠宝消费占比增加的效应减弱，但随着收入的增加，年消费在万元以上的人群占比逐渐增加。 目前，我国城镇家庭人均可支配收入中位数仅为3.6万元。 随着年收入5万元以上人群逐渐增多，我国珠宝消费渗透率有望继续提升。
自我奖励是珠宝消费的重要驱动力。
从调查结果来看，珠宝消费的驱动因素已经从过去的婚嫁“刚需”消费转变为日常消费。 虽然婚恋仍然是珠宝消费的重要消费原因，但随着收入水平和消费意识的提升，自我奖励（34.1%）和送给恋人的礼物（30.7%）成为了更常见的珠宝消费原因。 在社会主义环境下，一般还没有结婚创业，经济负担比较小，首饰消费比较常规。 33.3%的年轻人（25岁以下）即使没有特定需求也会购买自己喜欢的首饰。
虽然以结婚为驱动的珠宝消费往往人均客单价较高，但以自我奖励、恋人朋友间赠送为驱动的消费频次更高。 预计珠宝消费将转向更常规的方向，结婚人数下降导致的需求下降可能会被日常珠宝消费所抵消。
对消费品的偏好存在明显的年龄差异。 老年人爱黄金，年轻人爱K金，钻石“吃到饱”但受收入水平影响显着。
总体而言，黄金仍是最受欢迎的首饰类型，48.6%的受访者会选择购买黄金，但年轻人和中青年人群品类偏好存在明显差异：25岁以下和25岁以上人群30岁黄金接受度分别为18.3%和70%以上。 K 金和铂金首饰的接受度随着年龄的增长而增加，25 岁以下和 50 岁以上的人分别有 56.7% 和 18.2% 选择 K 金和铂金。
钻石已成为中国千禧一代和 Z 世代最钟爱的珠宝。戴比尔斯一项题为“珠宝女性想要大多数”钻石被选中。 在 Z 世代女性中，36% 渴望钻石，其次是铂金首饰，接近 25%。
此外，年轻人对以设计感取胜的品牌非贵金属首饰（如Pandora、施华洛世奇、APM）和以低价取胜的快时尚合金首饰（HM、Zara等）的接受度明显更高。 )，表明年轻一代更愿意为设计支付溢价。 钻石的接受率约为36%，低于黄金、K金和铂金，随年龄变化较小，但表现出较高的收入弹性，高收入人群倾向性更强购买钻石。
在品牌偏好上，国产品牌周大福品牌优势明显，年轻人对品牌的关注度较低。
根据调查结果，周大福的品牌渗透率遥遥领先。 45.3%的受访者购买过周大福品牌首饰，略高于施华洛世奇42.5%的渗透率。 超过一倍。
同时值得注意的是，品牌力对年轻人的影响力低于中青年人群。 近 40% 的 25 岁以下年轻人表示，他们在购买珠宝时并不关心品牌。 与品牌意识相比，年轻人在购买珠宝时更注重产品的款式和设计，这也是他们更喜欢以设计见长的国外珠宝品牌，如施华洛世奇、潘多拉、APM等。 在国内品牌知名度方面，得分最高*的品牌包括周大福、周生生、老凤祥、周大生。 与一二线城市相比，这些品牌在三五线城市的得分差异较小。
注：排序题得分为加权平均，排名第一的选项权重最高，以此类推。
购买珠宝首饰仍以线下渠道为主。 在受访者中，不到四分之一的人表示他们会在线购买珠宝。 担心线上渠道产品的真伪、质量和售后质量（48.6%）以及网购不能实际佩戴（20.7%）。 在线购买的重要因素。 此外，本次调查的结果也不同于常规的理解，即25岁以下的年轻人对珠宝在线消费的接受度并不高，只有20%的受访者会在线购买珠宝。
我们认为，线下渠道在珠宝消费中的粘性使得线下渠道的深度和广度成为现阶段品牌竞争的关键因素。 我们看好渠道扩张迅速的【周大生】和含金量高、品牌知名度高的【周大生】。 老凤祥】也有时间价值。
据世界黄金协会调查，超过30%的消费者在线下购买黄金首饰（钻石首饰）前，会先到网店浏览产品款式进行预选，使实际购买更有针对性，电商的作用分流不可低估。 传统品牌零售商也积极进军互联网，在天猫、京东等主流平台开设旗舰店，扩大品牌覆盖范围； 以周大福、周大生为例，近年来均积极布局电商，线上收入占比稳步提升。
与之前认为婚礼是珠宝最重要的消费场景不同，我们的问卷调查发现，自我奖励的珠宝购买行为已经成为珠宝消费的重要组成部分。 随着收入水平的提高，珠宝消费的频率有望增加； 同时，年轻人喜爱Karat gold胜过黄金，愿意为设计支付溢价。 随着这一代年轻消费者逐渐成为消费主力军，设计的溢价和K金占比提升有望提升行业盈利能力。 我们发现，珠宝消费对线下渠道的依赖性很强，而线上购买意愿较低，凸显现阶段珠宝渠道为王的特点。
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