41. 奢侈品和艺术品
这两个概念紧密地交织在一起——事实上，它们是如此紧密地相关，以至于似乎不可能将它们完全分开。 其实它们是两个相关的概念。 奢侈品与艺术的关系就像与宗教的关系一样密切。
首先，在人类诞生之初——早期墓葬中发现的许多东西都是艺术品和奢侈品； 奢侈品和艺术很可能是同时产生的，而且或许在很长一段时间内两者并没有什么区别。 即使在今天，仍然可以找到它们相似的痕迹，显然两者之间有很多重叠之处。
首先，它们共同的审美重要性——艺术存在的理由和奢侈品存在的本质——随着时间的推移价值不断增加。 对于两者来说，实用性是次要的； 对于艺术品来说，使用价值往往为零，而象征价值却很高。 奢侈品和艺术是紧密相连的强大社会学标志：就像房屋或图书馆的建筑设计一样，设计师珠宝既是一种奢侈品，也是一种艺术形式。 它们的另一个共同点是它们的社会学和心理生理学相关性。 艺术与奢侈品是一样的。 对于两者，大家不可能达成共识。 一个是主观的（味道和颜色是你不能谈论的东西），更重要的是，你绝对不能寻求这种共识，因为你可能会失去你的魔力和你在爱你的人眼中的价值； 您所做的就是吸引足够的客户。
但它们之间存在差异，而且很容易忽视这些差异。 尤其是与其象征价值相比，奢侈品的使用价值虽小，但绝不为零，不像“纯粹”的艺术品——奢侈品还是有一定用途的。 这种有用的奢侈品表现为使用价值，同时也是真正的交换价值。 奢侈品植根于实体经济——它必须迅速找到稳固的市场，否则就会消失。 另外，作为一个被诅咒的天才，艺术家往往在死后成为传奇，长期存在于艺术世界……即使是现在，未来也是未知的，因为默默无闻和贫穷并不一定能造就天才！ 毕加索走出了一条让很多人热切追随毕加索的道路，追随他的脚步的道路。 但事实是，奢侈品与艺术品在这一领域还存在很大差距。 奢侈品设计师一生都在交易中度过，而艺术家则追求设计的不朽。
当谈到某些方面时，这不再是两者之间的差异问题，而是奢华与艺术之间的冲突。 艺术追求普遍性——无论社会和心理相关性如何，艺术最终都能为每个人所接受。 奢侈品必须经过精心挑选，除了那些买不起并出卖灵魂才能得到的人之外，不是每个人都能接触到的。
此外，艺术品是时间和空间上的独特物体——它使得一幅画与其衍生品不同，或者使一个生活场景（戏剧、舞蹈、歌剧）不同于被拍摄或记录的（本杰明）。 奢侈品的设计就是与众不同。 奢侈品固然可以是一种独特的存在，但奢侈品的这一方面并不是写作的目的。
从这种联系和互补的双重性质我们可以看到：
然而，奢侈品与当代艺术的关系并不那么简单，容易产生误解。 例如，当代艺术不再使用优质材料； 相反，它越来越多地使用“垃圾”原材料。 这一策略与奢侈品策略背道而驰。 当代艺术和奢侈品现在逐渐分离了吗？ 为了更好地回答这个问题，我们必须看看过去的影响因素，其中包括宗教的影响。
42. 美丽驱动的体验
奢华之美是形成自发的、反复的奢华品质认知的重要因素。 奢侈品的美包括很多方面：产品色彩、包装、标识、文字以及视觉、听觉、嗅觉、触觉甚至味觉体验。
总之，奢侈品的美观度很大程度上影响着产品的整体体验和评价。 可见，看起来普通、乏味、过时、粗制滥造、廉价的产品很难成为奢侈品，而那些外观设计华丽、令人兴奋、精致、独特的产品却能让顾客清晰地感知到奢侈品的信号。
奢华美感驱动力1：精致独特的美能提升品牌独特价值
体现奢侈品之美的另一个重要部分是包装。 例如，当将蒂芙尼吊坠作为礼物送给亲人时，包装可能起着至关重要的作用。 “我可以直接买不带包装的吊坠吗？这个我不太确定。但是当我是Delilah，当我用白色丝带打开鸭蛋蓝色鱼子酱时，我的选择就变得显而易见了。这个蒂芙尼盒子起源于1837年。从此以后查尔斯·刘易斯·蒂芙尼 (Charles Lewis Tiffany) 规定，哈顿新分店的所有包装和广告都必须使用相同的鸭蛋蓝颜色。
蒂芙尼盒
奢华美学驱动力2：精致、独特、巧妙的包装
形状和颜色可以作为商标，也是奢侈品牌提供独特包装的灵感。 所有爱马仕产品均采用带有特殊丝带的经典橙色盒子交付。 几乎所有的奢侈品牌，如乔治·阿玛尼、博柏利、迪奥、伊夫·圣罗兰、唐·培里侬和万国表，都精心设计了独特的盒子、包装和字体。 和商标。
包装经过精心设计，使顾客的购物体验和品牌体验更加有趣、与众不同、引人注目和专属。 一个说明奢侈品包装重要性的例子是，二手的、空的奢侈品包装盒（例如爱马仕的包装）经常在 eBay 上在线交易，可以卖个好价钱。 奢侈品包装的特点不仅仅局限于包装盒。 核心产品的每一个细节都经过精心设计。 Dom Périil 的瓶子非常独特，贴有独特的标签，代表着传统、品质和档次，或者只是简单地传达着：“这瓶香槟是独一无二的。每一条爱马仕丝巾都是经过精心设计的，它的设计如此独特，即使你看不到Hermès标志，你也能轻易认出它是Hermès丝巾。
新加坡航空被评为世界上最豪华的航空公司之一。 在新加坡航空，每位空乘人员都穿着公司标志性的制服，公司还要求空乘人员使用统一的签名香水。 对空乘人员的化妆、发型也有着严格的要求，从而形成了独特的“新航靓丽风景线”。 品牌顾问 Marn Lindstrom 表示，这种典型且一致的香味是新加坡航空拥有高品牌资产的关键原因。 同时，新加坡航空也是全球首批在空客A380上推出私人套房的航空公司之一，这大大增强了其顶级服务的差异化。
新加坡航空空姐——新加坡航空美丽风景
奢华美感驱动力三：在美感上对每一个细节都有严格的要求和规范。
奢侈品在每一个细节中对美的极致追求，创造出美妙的体验，从而为顾客提供非凡的价值。 总而言之，奢华是一种独特的感官体验，是感官愉悦的源泉。 产品美学可以远远超出美学设计或材料的范围。 丹麦视听品牌Bang&Olufsen（B&.O）就是一个典型的例子。 它以每件产品的独特设计而闻名。 然而，B&O产品的美学艺术并不止于此。 如果你打开B&O电视，屏幕会像剧院幕布一样慢慢打开，同时声音会逐渐增大，而不是突然在你耳边响起。 这样，打开电视就变成了普通电视无法达到的不一样的体验。 B&.O 电视遥控器上有一个按钮。 当您按下它时，电视将向左或向右旋转。 当你关掉电视时，屏幕会像窗帘一样慢慢关闭，声音也会逐渐变小并消失。 购买过B&O高端液晶电视的消费者表示，这种无形的极致美感体验才是产品真正的独特之处。
奢华美感驱动力4：超越一般美感和设计的独特属性
奢侈品是艺术品
杜布瓦等人。 总结了消费者对奢侈品的进一步期望：
这支持了我们关于奢侈品信号一致性的观点：消费者从产品销售到购买或使用的风格和态度越一致，奢侈品的感官体验就越真实和纯粹。 。
奢侈品美驱动力5：奢侈品购买和使用情境一致——产品展示具有优雅精致的美感，购买和使用的消费者同时表现出优雅精致的审美。
奢侈品可以给人一种非常强烈的感官独特体验：“在最极端的情况下，奢侈品成为人们不得不承认的艺术品。” 威利斯引用了皇家凡尔赛珠宝店经理的话说：“就像一枚沛纳海陀飞轮腕表需要花费两年多的时间制作而成，珠宝也是一件艺术品，等等。” 价格与劳斯莱斯相当。”
可见，奢侈品似乎可以与昂贵的同名艺术品相媲美。 从一些奢侈品拍卖会上的成交价格就可以看出这一点。 百达翡丽的 Henry Graves Super Grande Complication 怀表以 1100 万美元的价格创下了手表拍卖史上的最高价格（Business Insider，2012 年）。 如此高的价格可以与伦勃朗的画作相媲美。 古董百达翡丽和宝玑手表的市场价格可以高达400万美元。 收藏家们会把这些古董表像名画一样陈列在家中。 他们通常会为这些手表购买保险，甚至安装报警系统，以确保古董手表的安全。 为了保持其价值，这种口径的古董手表很可能永远不会被佩戴。 同样，世界上现存最古老的劳斯莱斯汽车，一辆1904年生产的10马力两座汽车，在2007年以350万英镑的天价被拍卖（Ties，2007-12-03）。 像Les这样的顶级品牌所能创造的感知价值是超乎想象的。
成为收藏品也是奢侈腕表品牌推出限量版的目的。 一般价格会远高于10万欧元，数量通常不会超过20件。 同样，这些手表很少作为日常手表佩戴，而是作为投资手表，或者只是作为收藏。 老爷车也是如此。 1950 年代的梅赛德斯-奔驰 300SL 已成为博物馆藏品，并出现在众多美术书籍中。
一位扬声器爱好者讲述了他的价值 65,000 欧元的 Bowers & Wilkins Nautilus 扬声器的故事。 Bauer & Wilkinson音箱堪比艺术品，其销售价格与日俱增。 二手音箱的价格与新音箱的价格几乎相同，甚至更高。 和艺术品一样，好价格的前提是没有划痕或磨损迹象。 这位发烧友将他的 Nautilus 扬声器视为一项投资，而不仅仅是一个需要购买的产品。
奢华美容驱动力6：精心打造产品，让它们有成为艺术品的潜力
奢侈品与艺术品之间的密切联系在建筑界也得到了证实，从那些由著名建筑师设计的豪华建筑就可以看出这一点。 香奈儿曾在世界各大城市举办巡回展览，展出的壮观、可移动、可拆卸的展馆是由著名建筑师扎哈·哈迪德设计的。 “扎哈·哈迪德再次创造了一座超出所有人想象的宏伟建筑。她无所畏惧、超前的设计使她成为明星设计师中的佼佼者。” 从产品角度来看，路易威登一直与村上隆和理查德·普林斯合作，打造具有艺术特色，或者至少是艺术家个人风格的新款手袋。
为什么一瓶干邑可以卖到20万美元？ 酩悦轩尼诗 (Moet Hennessy) 总裁 Christophe Na-varre 表示，他们的限量版干邑“……更像是一件艺术品，而不是消费品。” 该产品的吸引力很大一部分来自于其奢华而不寻常的包装：酒盒上镶嵌着威尼斯玻璃珠，这些珠子是由制作大教堂华丽窗户的同一位工匠制作的。 这款干邑白兰地在世界各地均有销售。 限量100瓶。 鉴于它不仅仅是一瓶葡萄酒，更是一件艺术品，有些人愿意花相当于一辆豪华汽车的价格来购买它。 这种产品与艺术品结合的方式，有效区分了奢侈品与其他产品的区别，以及精湛的工艺和美感，还有故事和情感。 也可能有助于防止假货。
43、品牌延伸：保持核心凝聚力，充满惊喜和创造力
所有品牌都建立在凝聚力的基础上。 品牌的所有徽标都必须表达品牌本身，即使徽标是隐形的。 但衔接并不意味着重复和统一。 在奢侈品领域，惊喜是使命的一部分。 为了脱颖而出，奢侈品牌必须保持创新。
不一致并不意味着缺乏凝聚力。 不一致有时也是一种美德。 娇韵诗就是一个很好的例子。 娇韵诗曾推出一系列大红色口红，广告中以黑人模特为主角，与大红色唇色形成鲜明对比。 消费者感到震惊，因为这个温和的品牌一直生产白色或奶油色的化妆品，真是创意十足。
娇韵诗此举是为了确保产品能够在日本、韩国和中国的百货公司一楼销售。 为了做到这一点，就必须不断增加销量。 由于化妆品销量的增长还不够，同一个柜台必须提供其他产品。 这些产品一定不能损害现有产品的销售，但同时必须提高整体营业额。 吸引新客户。
如果要保持凝聚力，娇韵诗应该在推出这款新产品时推销其抗过敏的核心产品。 Clarisse确实做到了这一点，但过敏已不再是消费者关心的问题。 在这里，一切都是那么有趣、那么吸引人。 所以，困境其实很简单：要么保持高度的凝聚力。 为了防止品牌延伸，要么接受低凝聚力，但要吸引年轻的亚洲女性——不要等到她们出现第一条皱纹。
但娇韵诗是高端品牌，其案例并不能完全解决奢侈品牌的特殊情况。 事实上，在奢侈品的世界里，并不需要产品的保障。 这是毫无疑问的。 产品领域不变就够了。 当然，我们不能期望所有的产品都品质优良，但奢侈品牌的精髓在于它的领域。
让我们来看看一个无可争议的成功故事：Mugler’s Angel 香水。 Angel Parfum遵循真正的奢华香水策略，这一策略至今仍具有非凡的指导意义。
与欧莱雅、宝洁等巨头相比，娇韵诗集团规模较小。 当推出第一款 Thierry Mugler 香水时，娇韵诗团队知道他们只能承担有限的广告预算。 所以天使香水是一开始为了吸引一小群忠实粉丝而甘愿冒险和挫折的结果。
天使香水以低投入取得了战略成功：超越香奈儿5号成为法国最畅销香水，并始终保持领先地位，位居欧洲第二。
因此，奢侈品牌的延伸应该是品牌领域的扩散。 但什么是品牌领域？ 首先，一个品牌领域具有不变的风格要素，即不看品牌名称就能认出的一切：Melanje的珠宝尺寸、Van Cleef & Arpels的“隐形镶嵌”、三宅一生的“隐形镶嵌”。褶皱、香奈儿服装的流畅剪裁、手袋的格纹图案等等。因此，可以说，品牌领域是一个除了看标志之外还可以通过其他方式感知的领域：品牌专卖店是一个多元的领域。品牌的感官呈现。
其次，品牌领域都是无形的东西：品牌的想象力、它的生命、它所蕴含的神话和价值体系、它的灵感源泉、它的象征。 想想蒂埃里·穆勒 (Thierry Mugler) 的宇宙 (Cosmos)、克里斯蒂安·拉克鲁瓦 (Christian Lacroix) 的太阳 (Sun)，或拉尔夫·劳伦 (Ralph Lauren) 的波士顿新教上流贵族。
品牌领域给了我们两个启示。 首先，品牌要实施延伸战略，必须明确自己的“梦想生活”。 将自己定义为“时尚休闲运动服”并不足以为全球顾客提供足够的想象空间。 这就是为什么原产国在奢侈品世界中如此重要：它是赋予产品激发想象力的力量的根源。 “巴黎制造”的时尚休闲产品不会像“里维埃拉海岸制造”那样激发人们的想象力。 前者会让日本客户想象巴黎贵族的梦想生活，而后者则让人想起波托菲诺的海湾、河流和西奈塔的星空。
另外，由于在可拓策略中，无形因素中的过程因素往往被忽略，因此需要使不变量多样化。 所有 Mugler 香水都保留了 Thierry Mugler 的灵感（宇宙）和星星等标志性元素。 所有爱马仕产品都有马术标志，这可以追溯到产品的历史、最初的工艺（制作马鞍），也让人想起有能力购买爱马仕马鞍的顾客的社会地位。
44.为什么奢侈品需要品牌内容
奢侈品市场饱受假货困扰。 这里我们看到的不仅是假货，还有看起来与奢侈品相似的假货，模糊了奢侈品与消费者辨别能力的界限。 奢侈品的目标是使自己与其他产品区分开来。
品牌旨在从内部建立自己的主动性、权威性和合法性。 奢侈品牌应该有自己无可比拟的特色，展现自己的深度，不断吸引顾客进入品牌世界。 这是品牌内容的目标。 实现这一目标的方法是充当文化传播者，通过品牌世界中的品牌内容吸引常客。 世界各地都有促进这种方法和客户参与的方法——社交媒体 YouTube、Facebook 以及中国的相应网站、博客、维基百科和各种网页。
这个传统品牌可以归因于它的口号和定位：可口可乐零是“只为口味”。 奢侈品有身份，而不是定位（反营销法则——“忘记定位，奢侈品没有可比性”）。 除了产品和体验之外，奢侈品还有很多可说的。 它的独特性在于其无形的方面，从而形成了其价格力量。 这些看不见的地方必须变得可见并且成为可能。 商店是奢侈品体验形成的有力工具。 互联网为广大客户体验无形资产和提供服务创造了巨大的机会。
例如，Bell & Ross 钟爱航空，正是这种热情吸引了该品牌的第一批客户。 进入它的网站，除了授权经销商和精选的手表和小型电子精品店外，人们发现它的材料（内容）与航空有关。 这就是 Bell & Ross 建立权威的方式：通过创造力、情感和乐趣分享来传达其内容。
奢侈品牌有很多值得谈论、展示、讲述和体验的东西。 是时候重建高端品牌与大众市场信誉品牌之间的差距了。
45.品牌与文化的联系
奢侈品管理者意识到【品牌宽容】：能够将负面影响控制在社会批评的临界点以下，努力减少负面的社会影响和压力。
奢侈品的驱动力之一：奢侈品与文化的联系（“奢侈品成为历史的一部分”）
在这种情况下，聘请明星作为品牌代言人将是说服公众的有效方式。 这样做的理由很简单：如果像 Steffi Graf 和 Andre Agassi 这样的名人使用 Louis Vuitton（见图 10-2），那么购买并使用这个品牌的产品就不会出错，即使这个品牌的品牌价值高出 100 倍。比非名牌包包贵。
令人惊讶的是，负面的社会影响也可能对奢侈品消费产生影响，因为它们可能会抑制消费欲望。 例如，一些危险或不道德的产品，如雪茄、超浓巧克力、油腻食物，或者像布加迪威龙这样以100公里黄金速度行驶需要消耗80升燃油的跑车。
贝尔克等人。 （2003）认为，选择不道德产品的人通常这样做是为了打破日常生活的单调。 因此，消费奢侈品并不是为了引起负面的社会反应，而是时不时地打破规则。 我们可能会租一枚价值 80,000 美元的戒指来度过一个特别的夜晚，但大多数时候我们不会这么做。
作为国际知名奢侈品牌，爱马仕始终走在市场开拓和品牌创新的前沿。 2009年底，爱马仕决定在中国创建新品牌“上下”，该品牌在款式、材质和做工上都体现出独特的中国文化特色。 爱马仕希望通过此举促进在中国的销售增长。 爱马仕自1999年进入中国以来，门店数量已达16家，一直以相对低调的方式在中国市场开展销售活动。 面对日益激烈的市场竞争和全球经济衰退，爱马仕选择用具有中国特色的新品牌来增强在中国市场的竞争力。 2010年春天，爱马仕新品牌“上下”在中国上海开设了第一家专卖店。
新品牌“上下”由中国本土设计师和营销团队主导，所有原材料均来自中国。 这样可以节省一些成本，为中国消费者提供更大的价格优势。 爱马仕主动在中国打造新品牌，在一定程度上是对文化元素的开发，以及以当地艺术文化传统为传播主题的独特传播方式。 “上下”品牌的设计使命是设计、生产和推广采用最优质原材料生产的中国制造产品。 除了文化之外，品牌将手工艺作为重要元素，这与刺绣、丝绸、古董等中国传统物品的价值是一致的。
[待续]