对于那些在时尚品牌工作的人来说，时间有自己的缝线，每一缝都引出品牌背后的故事。 节目通常是这个故事的传播场，而在这个场域中传播的人无疑已经成为了Z世代。
图片来自普拉达
谈到Z世代，我们就不得不谈到“圈子”的概念，但将这个概念提升到一个更高的层次并不是今天才发生的事情。 让我们暂时回顾一下 19 世纪。 故事始于一位名叫查尔斯·弗雷德里克·沃斯的英国人。
查尔斯·弗雷德里克·沃斯
起初，查尔斯只是一个默默无闻的小裁缝，但他却能够摇身一变，成为一名皇家设计师，以及后来的“高级时装之父”。 也许当时的人们会将其归因于他开创性的设计。 然而今天看来，他却是一个不折不扣的“心机小子”。 精湛的手艺只能作为他的敲门砖。 让他真正站在欧洲时尚舞台中央的，是他能够利用当时的KOL（公爵夫人）“卖故事”，搞“圈层营销”。
当然，当时的圈子只是按阶层划分的宽泛圈子，但上流社会对上流社会也有固定的偏好，于是他让漂亮的妻子穿上他设计的衣服，在前面“走秀”贵族的。 此次活动无疑成为最早的“带货”形式，秀场也自然成为时尚传播的最佳载体。 毕竟没有什么噱头。 哪个贵族会有闲暇听裁缝讲述他的设计故事？
电影《魅影缝匠》就是这个故事的原型
这样看来，太阳底下并无新鲜事，尽管今天的时尚品牌还在沿用一百年前的一套营销手法。 然而，我们关心的是，为什么这个方法到今天仍然有效呢？ 如今的品牌如何通过节目与Z世代沟通？
01为“个性化”买单的Z世代
人类作为情感生物，渴望故事提供的更深层次的联系，许多成功的品牌都知道这一点，并利用这种理解来引导消费者。 对于奢侈品行业来说，“Z世代”是目前最有影响力的消费群体，因为无论他们今天是否购买奢侈品，他们迟早都会开始购买。
鲁德传播集团与精准市场研究中心联合发布的《2021中国奢侈品报告》中指出，Z世代消费者（21-25岁）已成为奢侈品消费的重要力量，他们的消费理念中除了“提高生活质量”（52%）之外，他们更看重“表达自己的成就”（38%），也看重KOL的推荐。
从毕马威发布的《中国网购消费者》报告中也可以看出，同样是年轻人的“千禧一代”在选择奢侈品时，除了服务和品质之外，最看重的是“个性的表达”。 。
对于如今的年轻人来说，时尚不再那么与“融入他人、融入社会”紧密相关，更多的是体现自我认同。 他们更感兴趣的是我选择的品牌与我的观点、生活方式和优先事项有何共同点。 J. Walter Thompson 在其 2015 年 5 月的创新群体趋势中指出：“Z 世代是成熟而好奇的乐观主义者，他们对从正规教育到性别政治的一切事物提出质疑。 。 ”
过去，中国人选择奢侈品更注重“稀缺性”。 因此，奢侈品也以其厚重的历史形象和孤傲而令人着迷。 然而，随着90后、00后逐渐成为消费主力，“出众”并不能让他们充满叛逆精神付出代价。 与过去相比，造成这种偏好变化的最大原因是信息爆炸。 网络上没有秘密，这意味着如果你挑逗别人，就会让人反胃，显得极其不真诚。
意识到这一点的奢侈品牌都在寻求“年轻化”，那么谁是奢侈品秀上的故事王呢？
02 与年轻人交谈，首先要学会把脉
/“无性别”趋势/
说到秀场上最会“闹事”的选手，香奈儿绝对榜上有名。 在品牌“年轻化”的道路上，它也是最先嗅到潮流并迅速做出反应的，但这并不意味着它只是迎合而已。
在香奈儿2016春夏时装发布会上，15岁的欧阳娜娜成为顶级嘉宾，吹响了Z世代的号角。随后在香奈儿2015/16秋冬高级时装秀上，巴黎大皇宫秀场上改造成赌场。 亚洲顶级明星权志龙、代表叛逆与个性的“暮光女”克里斯汀·斯图尔特等明星都曾穿着香奈儿夹克和珠宝。 轮盘赌桌出现在中央。
如果你认为“流量”和“偶像”是香奈儿的赌注，那么你可能低估了老佛爷（卡尔·拉格斐饰）这个能让香奈儿起死回生的幕后黑手。
先从权志龙说起。 作为香奈儿当时唯一的亚洲裔全球代言人，这不仅仅是因为他模特般的身材和帅气的脸蛋。 相反，他个子不高，甚至有点“女人味”，但却是第一个能穿香奈儿女装毫无违和感的男明星。 这并不妨碍万千女孩依然觉得他穿的是女装。 后来，当时尚界开始普及女装和男装时，也正是沿着他的轨迹发展。 由此我们可以看出，男性魅力已经不再能够从传统观念的“高大”、“粗犷”中绽放出来。
图片来自CHANEL/2020春夏高级定制系列/
克里斯汀·斯图尔特从《暮光之城》中成名，到逆流“出柜”。 她并不在意大众给她贴上的“人气偶像”标签，也不热衷于与男主“冲锋CP”。 ”，但她总是勇敢地表达“我是谁”，这让人们很难定义她的魅力，所以她的前途一片光明。可以说，我们最熟悉的小K，有着最典型的当今新一代女性的特征——去符号化。
图片来自香奈儿
如果你觉得这只是巧合，我们就来看看香奈儿为这件事情做的“前戏”吧。
2015年，香奈儿将大皇宫秀变成了一场女权主义游行。 人气超模卡拉、巴西超模吉赛尔·邦辰以及新生代代表人物吉吉·哈迪德等，高举喇叭高举拳头，手中的标语充满女权主义意味：“历史是她的故事”、“时尚不是”战争”、“有自己的风格”……
如果说香奈儿奶奶的“性别主义”是根深蒂固的，那么其他品牌对性别认知语境的探索则是紧跟时代脉搏的体现。
Dior 2020秋冬时装秀在法国巴黎杜乐丽花园发布。 秀门外的口号“I SAY I”也是探索女性多面主体意识的新方式。
节目中充斥着“女权主义”口号
在2020年7月GUCCI发布的“Finale”时装系列中，设计师将秀场上男女装的刻板元素“混合”在一起。 女士穿男士夹克和西装，男士佩戴丝巾和领结。 、穿印花或丝绸绣花面料的衣服。
图片来自GUCCI
“我看到了新一代对时尚的态度，其中服装的剪裁、形状和功能至关重要，而不是寻求社会认可或遵循既定准则。” 瑞典奢侈时装品牌 ACNE 创始人 Jonny Johansson 表示，这符合年轻消费者的看法。
品牌探索“无性别”的潮流仍在持续，但年轻人付出代价的或许不是“无性别”的理念，而是不为事物“贴标签”的做法。 也许就像香奈儿女士所说：“我想成为未来的一部分。”
用贯穿品牌的DNA向消费者表达“我是谁”——无论你表达的理念是否过时，崇尚“个性化”的Z世代都会向你致敬。
03 让对话切入现实生活场景
故事让顾客知道他们被看到了。 如果做得正确，这可能是您的品牌工具带中最强大的工具。 因此，对于节目来说，“看得见”的是客群的文化取向和价值观，看得见的是呼声不断高涨。
就像“无性别”服装的兴起一样，超过5个品牌在秋冬纽约时装周上展示了无性别服装，美国时装设计委员会不得不增加“男女皆宜”的类别。 而我们注意到，疫情之下，还有一种趋势悄然兴起，那就是“生活市场”时尚。
如果你最近有关注Prada，你会发现，走进上海的“网红”菜市场吴中市场，就能看到“穿Prada的女王”——每一串蔬菜，每一个水果，甚至是“穿Prada的女王”。包装和商店摊位，全部用包装纸包裹，上面印有Prada的Logo。 Prada真的开辟了自己的小宇宙吗？ 如果你仔细研究，你会发现水果和蔬菜上包裹的印花图案实际上是该品牌秋冬系列的服装图案。
但这不仅仅是菜市场。 在上海项目之前，Prada 曾在米兰的面包店工作过。 在商店里，面包和餐巾等物品都用普拉达图案纸重新包装。 事实上，奢侈品盯上菜市场并不奇怪。
早在2014年，Chanel的秋冬秀场就被改造成了一个巨大的超市。 超市里的所有商品都是正品，但都标有香奈儿LOGO。 模特们鱼贯而出，但这不再是走秀，而是购物、聊天、讨论今晚晚餐做什么。 当开场模特Cara Delevingne身着香奈儿经典款式外套，迈着轻快的步伐走上舞台时，她仿佛在说：“姑娘们，赶紧买手吧。”
将时尚引入日常生活，是奢侈品牌完成的从艺术到生活的转变。 无论是全方位抓住用户心智，还是运用营销噱头，奢侈品牌在与年轻人的对话中都不遗余力。
正如Prada所说：“Feels Like Prada”的目的是传递一种情感体验。 这种情感体验就是通过走进面包店、菜市场、城市建筑，连接和传递与人们日常生活密切相关的情感，让人们再次获得感受生活和细微事物的魔力。 然后，装盘。