摘自MBA智库百科（）
奢华
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什么是奢侈
奢侈品牌首先来自于它所提供的奢侈品。 从经济学角度来说，奢侈品是指价值/质量关系比最高的产品。 在生活中，奢侈品牌享有非常特殊的市场和社会地位。 一瓶3美元的香水和一瓶300英镑的香水的区别，你可以惊叹奢侈品牌的神圣和魅力。 从另一个角度（比如营销）来看，奢侈品是指无形价值/有形价值关系比最高的产品。 一条“金利来”牛皮皮带可以卖到1000元。 一个黄牛，连皮和肉只卖1000元。 但如果系上一条“金利来”腰带，你会非常自豪，如果系上一块牛皮，那就真的很吓人了。 可见，奢侈品及其品牌确实是独一无二的。
成功的奢侈品有自己的成功文化，这种文化与大众产品的文化有很大不同。 成本和产量主导着大众产品的文化，因为它的市场力量来自于薄利多销。
奢侈品依赖于品牌和文化之间的高度和谐。 商品文化是人类在其生存环境中通过商品设计和商品生产的实践而创造的。 它是人类社会生存和发展的需要，旨在满足人们的物质和精神需要。 作为比大众产品品质更高的奢侈品，产品的设计、包装、广告等都凝聚着生产者高度智慧的劳动，体现了生产者的文化观念、文化素养和审美情趣。
奢侈品的文化传统将成为自身品牌强大的力量源泉。 因此，这种品牌将具有更持久的生命力和市场竞争力。 法国皮尔卡丹以精致、高贵、时尚的服装文化为品牌形象，并由此在全球范围内实现了扩张式发展。
也因为奢侈品的企业文化往往是经过几十年甚至上百年才形成的，它形成了一个巨大的传播系统，通过这个系统来传播这种和谐一致的文化氛围。 给客户。 情感在此过程中发挥着特殊作用，因为品牌的魅力创造了一种氛围。 例如，IBM的完美服务可以翻译为“我买了一台电脑，所以我不用担心它的质量”。 梅赛德斯-奔驰的高品质可以翻译为“如果我出了什么事，我是安全的”。
无论是卡地亚、劳力士、捷豹还是宝马，奢侈品牌始终是企业管理文化的体现。 企业文化一般是由少数个人决定的。 总有这样一些人，将自己的情感倾注到相应的具有浓厚品牌内涵的现代产品中。 产品将围绕品牌内涵进行开发，并在市场中成长。
但企业文化不能只注重品牌内涵和传统，更要营造基于品牌内涵和传统的文化创新氛围。 因此，奢侈品牌成功的三要素是：愿意接受新事物； 能够认识到传统的价值； 并对如何围绕品牌内涵进一步发展和深化其文化有一种本能的理解。
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奢侈品的特点
(1)原料独特、产量稀缺：
“稀有的东西才有价值。” 这个原则可以说是奢侈品的铁律。 钻石由于其稀有性，成为了人人羡慕和追求的奢侈品； 由于其独特的地理位置和稀有性，豪宅的价值可达数千万美元。 世界上也只有一件顶级奢侈品。 很多奢侈品之所以成为万人追捧的产品，大多是因为它们使用的原材料或者产量非常稀有。 这种现象也符合供需的经济原理。 如果供大于求，市场竞争就会激烈，产品价格自然会下降，沦为价格仅略高于成本的大众消费品； 当供给小于需求时，产品的价格高于成本和自身价值，则成为高端产品； 如果供给远远小于需求，它就成为人们竞相购买的奢侈品。 因此，要成为奢侈品，稀缺性是第一要务。 要么采用非常独特、稀有的高档原材料。 如果本来就不稀有，那就把产量做得非常稀有，在质量和包装上下功夫，这样才能成为当之无愧的奢侈品。
（二）财富和荣誉的象征
奢侈品牌的品牌魅力就是财富和奢华。 奢华源自拉丁语“Lux”。 因此，奢侈品应该是闪亮的、明亮的、令人赏心悦目的。 奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达这些信息。 从社会学的角度来看，奢侈品是贵族阶层的物品。 有地位，有地位，有优越的权力。 它是贵族形象的代表。 如今，社会虽然民主，但人们的“富贵观”并没有改变，奢侈品牌正好能满足人们的本能需求。 “劳斯莱斯”汽车具有贵族汽车的象征。
(3)看起来不错
奢侈品牌提供的产品必须是“最高级的”。 这个“最高级”从外观到品质都要一一体现。 奢侈品的高端本质应该是看得见的。 正是因为它的奢华是“显而易见的”，才给它的主人带来荣耀。 因此，奢侈品应该提供更多的“看得见的价值”——让人看起来好看。 那些购买奢侈品的人根本不是在寻找实用价值，而是在寻找全人类“最好”的感觉。 “奔驰”车是这样的； “香奈儿”时装也是如此。
(4) 个性化
奢侈品牌常常为自己感到自豪，他们不断地竖起个性的旗帜，创造自己的最高境界。 “奔驰”追求顶级品质，“劳斯莱斯”追求手工制作，“法拉利”追求运动速度，“凯迪拉克”追求豪华舒适。 他们是独一无二的，并且展现出自己的才华。 正是因为产品的个性化，才创造了人们购买的理由。 正是因为奢侈品的个性化与大众商品有很大不同，才显示出其高贵的价值。
(5)特异性
奢侈品牌是非常具体的，决不能随意扩大和使用。 所谓品牌的特殊性，是指品牌只服务于某种产品或某种类型的产品。 我们很难看到一个奢侈品牌跨两个行业使用并取得成功。 品牌多元化本身就是品牌经营的大忌，更何况是奢侈品牌呢？ “皮尔卡丹”（我们不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经延伸到葡萄酒行业，生产了“皮尔卡丹”葡萄酒，但失败了。 如果“耐克”敢这么做，好运也不会长久。 如果“人头马”成功推出洗发水，“宝洁”肯定有麻烦了。
(6)距离感
作为一个奢侈品牌，你必须营造一种不知所措的感觉。 让大多数人感到高不可攀，是奢侈品牌营销的使命。 从市场定位来看，奢侈品牌服务的是少数“有钱人”。 因此，为了保持目标客户的优势，我们应该让公众与他们产生距离感。 距离创造美。 奢侈品牌必须不断设置消费壁垒，让大众消费者望而却步。 奢侈品牌的魅力在于让了解该品牌的人数与真正拥有该品牌的人数产生巨大差异。 因此，可以说奢侈品牌是“梦想，少有的财产”。
(7)情感附加值高
“你卖的不是钻头，而是洞。” 消费者购买产品时，关注的不是产品本身，而是产品能给他带来的好处。 如果消费者购买奢侈品是为了满足基本的日常需求，就没有必要花钱，因为对于任何奢侈品来说，产品的成本只占整个奢侈品价格的很小一部分。 。 他们购买奢侈品只是为了满足更高层次的需求，例如社会或精神上的自我实现。 从某种意义上说，奢侈品卖的不是产品本身，而是产品所蕴含的、能够带给消费者的各种情感。 百达翡丽手表卖的不是手表本身，而是代代相传的高贵和精神传承； 万宝龙钢笔卖的不仅仅是钢笔本身，而是高雅的品味和上流的气质； 哈雷戴维森卖的不是摩托车，本身卖的是挑战精神。 各类奢侈品，除了产品的物质核心外，还必须有非常重要的情感属性，支撑其高价值。
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中国的奢侈品
中世纪的中国是世界上最重要的奢侈品消费市场之一。 如香料、玻璃器皿、陶器、宝石等。玫瑰香水是阿拉伯特产，装在晶莹剔透的玻璃瓶里，在宋代经过千里航行来到中国。 到了宋代，这种“玫瑰水”就被王公贵族和士大夫当作“荷香”的重要成分来使用。 将天然花香与名贵香料沉香、檀香混合，制成香丸、香饼，然后在瓷香炉中静静焚烧。 宋代诗句“炉香悄转”中，大概有一丝玫瑰花水漂浮在其中。 淡淡的香味。 奢侈品牌的文化价值非常高。 品牌的文化价值来源于其历史。
进入21世纪后，奢侈品行业以更加强劲的势头走进了中国的大门。 每家奢侈品公司的CEO在提到中国市场的前景时，几乎都会说同一句话：“中国市场是全球最大的奢侈品市场”。 “重要潜力股”，哈尔滨被众多世界顶级品牌认可为中国奢侈品消费城市。 近年来，品牌专卖店纷纷开业； 价值10万元以上的“劳力士”在商场里一天能卖出好几次。 数百万美元的“劳斯莱斯”陈列在高档商场里。 奢侈品满足了第一富人对于生活品质的想象，同时也给原本丰富多彩的市场带来了更加丰富的色彩。 即使是普通消费者也能从这些奢侈品所散发出的品质光辉看出其特殊的市场和社会地位。 更重要的是，每一个成功的奢侈品牌所展现的品牌内涵，让越来越多的哈尔滨消费者乃至中国消费者了解了他们丰富的历史和文化价值……
据中国品牌战略协会统计，目前内地奢侈品消费者占总人口的13%，约1.6亿人。 全球高端奢侈品集团历峰集团的财务数据显示，中国的奢侈品消费占历峰集团全球总销售额的20%。 如果加上中国游客在世界各地的购买总额，中国人对奢侈品的消费将达到20%。 占其全球销售额的40%。 高盛经济学家更大胆预测，中国奢侈品市场目前价值约20亿美元，约占全球总量的3%。
随着经济的发展，象征地位的奢侈品不再被视为混乱和浪费的代表，而是被视为象征勤奋和努力的奖励，并从“资本主义社会衰落的象征”发展成为“社会的象征”。对先进分子的炫耀刺激”（Tse等，1989）。这直接解释了为什么中国当前的奢侈品消费正在急剧增长。现代中国人不再谈论过去的奢侈品。因为，随着随着人们生活水平的提高，手机、汽车、电脑等昔日的奢侈品逐渐成为人们生活中的必需品，2005年我国恩格尔系数低于50%，而广东深圳、顺德等地区恩格尔系数均低于50%。 30%，已进入世界最富裕地区（中国2005年统计公报），当中国人面对突如其来的财富时，他们会毫不犹豫地选择奢侈品来展示自己新的经济和社会地位，这是一种很自然的心理需求。 中国已经进入一个大量“集体奢侈品”正在逐渐取代少数人高端消费的时代。
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奢侈品电商的未来趋势
（—）积极获取品牌授权，共同打造网上商城
国内奢侈品网站首先需要解决的问题是保证货源正规，扭转目前网上奢侈品购物的负面看法。 对此，奢侈品电商可以与品牌商共同打造线上折扣商城。 这种网站相当于把奥特莱斯折扣店搬到了网上。 这样一来，奢侈品牌可以节省大量的店面租金、人力成本，消除实体店的地域限制，同时也能很好地维护自己的品牌形象。
（2）细化目标客户群定位，提供个性化服务
中国购买奢侈品的主要人群是40岁以下的年轻人，网络购物的便利性对他们极具吸引力。 因此，商家应重点突出奢侈品网购的便利性，完善页面的功能和设计，加快物流配送。 此外，针对年轻消费者，电商公司可以与品牌合作开展一些个性化的线上活动，比如在产品上印上名字或者喜欢的图案，这将有助于提高年轻消费者对品牌的忠诚度、好感度和关注度。
（3）聚焦二三线小众平价奢侈品牌
目前，“轻奢”品牌深受中国奢侈品消费者的青睐。 大多是年轻品牌，比较有设计感，没有明显的商标，价格也比较实惠。 在轻奢品牌蓬勃发展的同时，传统大品牌却因消费者审美疲劳和中央反腐力度的加大而走向衰落。 国内奢侈品电商应及时调整产品品类，重点推广轻奢风格产品，更多地迎合喜爱的人群。 年轻人网购的特点。
（四）完善奢侈品售后服务
国内奢侈品电商售后解决方案有两种：一是通过品牌授权获得专业的售后服务。 二是打造自建售后服务平台。 例如，寺库自建维修工厂，为奢侈品提供专业护理服务。 这种方式成本极高，但企业可以通过合作、共建来降低资金成本。 共同建设和使用售后服务平台。
检索自“https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%A5%A2%E4%BE%88%E5%93%81”