虎秀商业消费集团出品
作者｜朝夕
编辑｜苗正清
标题图｜视觉中国
2022年春末，满怀期待的李明前往山西省晋城市中级人民法院，领取了一枚他在拍卖会上以25.8万元购买的全金劳力士黑水鬼，并被被法院处置。 这不是他第一次买劳力士，但这只“错过”的公价超过30万元的手表还是让他有些兴奋：不用等待很长时间，不用担心。真实性，而且就在眼前。 低调奢华的金色表带、大气磅礴的黑瓷表圈以及劳力士三个字背后的一切。
站在庄严的法庭上，李明拿起手表，皱起了眉头。 他简直不敢相信自己的眼睛：这块手表做工粗糙，显然不是正品。
后来，经法院委托山东省钟表协会鉴定，这是一件假货，市场价约2000元。 最终，法院将拍卖所得全部款项退还给李明。
上述情节绝对真实，该案已在中国裁判文书网发布。 但主角的心理活动都是我脑子里编出来的。 剥去我给主角添加的心理活动，这个案例在一定程度上回答了一个问题：劳力士假货到底有多猖獗？ 答：这种现象非常猖獗，即使在法庭上也有可能买到假货。
疯狂背后的两个特征是普遍性和逼真性。 耀科研究院的研究数据显示，劳力士在市场上流通的假货数量至少是实际产量的七倍，而且大部分都流向二手市场。 中枢检验认证中心主任徐子弟告诉虎嗅：“高端复刻劳力士，从外观特征到重量，已经可以与正品达到90%甚至95%的相似度。 无需打开后盖即可检查机芯。 在这种情况下，经验不足的鉴定师很难辨别真假。 最难辨别的是‘港装表’，有些配件是正品，真假混杂。”
对于奢侈品来说，市场上的流通量越大，离其高端定位就越远。 耀科研究院院长、奢侈品分析师周挺认为，劳力士目前的地位与LV一段时间内的地位类似。 LV曾经假货横行，沦为“街头包”。 自2008年以来，LV采取了多项防伪和溯源措施，防止自己受到假货过度攻击，损害品牌价值。
“正品劳力士与假货的比例已经到了一个临界点，一旦超过这个临界点，市场就会很快放弃。” 周婷告诉虎嗅，当劳力士的品牌文化和品牌故事逐渐被假货埋没时，新一代年轻消费者将不再为其买单。 考虑到未来的生存问题，劳力士必须采取果断措施控制二手市场，由官员鉴定真伪并主持交易。
劳力士亲自进军“二手世界”
最近，劳力士推出了认证二手手表计划，允许顾客购买经过品牌或授权经销商检查状况并认证为正品的二手劳力士手表。 劳力士将为此类二手表提供新表。 两年国际保修。
劳力士认证二手手表最初将在瑞士、奥地利、德国、法国、丹麦和英国的精品店出售。 2023 年春季，该计划将扩展到更多授权经销商。
无论是新品市场还是二手市场，劳力士都是流通量最大的奢侈腕表品牌。 据摩根士丹利估计，劳力士是瑞士最大的手表品牌，每年生产约100万只手表，年销售额约80亿瑞士法郎（约合人民币589亿元），市场份额接近29%。
“劳力士一直是二级市场最受欢迎的手表品牌，评价量高、交易量高。” 徐子弟告诉虎嗅，以黑水鬼为例，平均每天到账2-3块钱。 中轨识别。
劳力士在国内二手市场拥有稳定的价格体系。 目前，劳力士官方公布的二手手表价格远高于其在中国二级市场的价格。
因此，国内奢侈品行业普遍认为劳力士此举对行业影响不大。 闲置奢侈品交易平台法图CEO马成告诉虎嗅：“消费者不会因为正式发售就支付20%的溢价，除非是古董模型。” 徐子弟还表示：“我们预计官方二手表将很难购买。 如果成为市场主流交易渠道，或许将成为二级市场定价的重要参考价值。”
但事实上，这对行业的影响更为深远。
不少手表品牌或集团已经开始布局二手表，但劳力士这一次呼声最大。 早在2018年，旗下拥有江诗丹顿以及积家、万国、朗格等一系列品牌的历峰集团就收购了二手手表经销商Watchfinder； 2020年，瑞士手表集团收购了二手手表经销商Analog/Shift。 江诗丹顿、理查德米勒、真力时等手表品牌先于劳力士推出了原厂认证二手手表服务。
周挺告诉虎嗅，一些珠宝手表品牌甚至开始将区块链技术融入到自己的产品中，实现从生产链到交易链的整体可追溯。
不仅是手表品牌，几乎所有奢侈品公司都开始涉足二手奢侈品的流通领域。 开云集团投资二手奢侈品在线交易平台Vestiaire Collective，旗下品牌Gucci与二手奢侈品电商TheRealReal达成战略合作伙伴关系； Prada集团与寺库达成战略合作伙伴关系。
对此，开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺曾表示，二手奢侈品是一个潜在且坚实的未来趋势，“尤其是对于年轻消费者而言”。
从根本上来说，奢侈品在新品市场和二手市场的巨大价差是对奢侈品价值体系的严重伤害。 看似假货的假货让这个系统变得更加糟糕。 它们让奢侈品失去了稀缺性，模糊了拥有者的身份象征。 因此，亲自查验二手货真伪并获得定价权对于奢侈品集团来说极为重要。
与普遍看法相反，二手奢侈品市场最主流的买家并不是购买力相对较低的低频消费者，而是高净值群体。 因为高净值人群手中的奢侈品库存极高，这些库存是保证二线奢侈品市场成交率提升、利润增加的基础。 同时，在二手奢侈品市场，交易利润率最高的存在于远高于公价的古董、收藏品等高溢价产品。 这些产品的接收者通常是高净值人士。
这些群体与奢侈品的核心消费者不谋而合。 他们是奢侈品公司最不愿意放弃深耕、希望继续服务、维护、跟进的消费群体。 进入二手市场可以为这些人群提供全链路服务。 通过控制整个供应链，奢侈品公司可以控制二手市场价格，实现利润最大化。
手表的ToC梦想
与众多手表品牌相比，作为瑞士第一大手表品牌，劳力士对于二手奢侈品市场的态度一直是暧昧甚至是回避的。 自去年4月以来，市场不断猜测并捕捉劳力士宽松态度的蛛丝马迹。 因此，劳力士的最终决定引起了轩然大波。 有外媒评价，“劳力士终于打破沉默”、“劳力士向灰色生产宣战”、“彻底改变了手表零售格局”。
品类的性质决定了手表品牌特别依赖经销商和代理商体系。
奢侈品服装和包包比手表稍微便宜一些。 因此，他们更倾向于在更广泛的消费群体中“量”，以增加利润。 因此，这些品类的策略是依靠整体的广告、媒体营销、营销来支撑品牌在大众消费者心目中的光环。
但手表的单价高，数量少。 进入一个新市场后，需要快速寻找当地的高净值人群。 有实力的手表经销商往往在当地拥有强大的人脉关系，可以帮助高价值品牌渗透到潜在客户群体的圈子中。 同时，在经销商模式下，品牌可以快速回笼资金，无需承担销售风险。
但这种模式也有不少缺点。
首先，不少经销商在店内销售假货都有潜规则。 耀科研究院的研究数据显示，至少有50%至70%的假货在中国的经销商体系中流通。
与此同时，手表品牌距离消费者也越来越远。 “手表品牌都有一个ToC梦想。” 周挺从奢侈品牌内部了解到，未来会有更多珠宝手表品牌慢慢收回代理权，转向直营。 奢侈品的整体业务方向已经从产品管理转向客户关系管理。 “奢侈品牌做的是高端消费的存量业务。 他们希望成为高净值客户的生活必需品，销售生活方式。”
从几年前开始，瑞士奢侈手表制造商大力拓展直销零售渠道。 爱彼希望完全控制旗下奢华腕表的分销渠道，并逐步终止与第三方多品牌腕表零售商的合作，以推动销售增长； 卡地亚等奢侈手表品牌一直在回购经销商的库存； 与劳力士一样，私营百达翡丽虽然没有增加任何新的直营店，但也撤销了许多经销商的经销资格。 “其实，只要销量可以接受，品牌商都在考虑淘汰经销商。毕竟，谁不能靠钱维持生计呢？” 上海手表经销商马二直言。
作为制表业第一巨头，劳力士一直保持经销商体系，没有直营店。 进入二手市场标志着劳力士对整个供应链的控制力增强，并与经销商和客户建立了更深层次的关系。
当授权经销商只能获利一次时，第三方贸易商无法通过多次转售劳力士手表来获利。 现在，客户可能会将以旧换新视为与品牌沟通的一种形式，从而增加粘性，并使品牌和经销商有机会与客户建立多种联系。
“一劳永逸”的神话或许会在ToC的道路上继续下去。
（李明为化名）
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