受经济环境等影响，非生活必需品的黄金珠宝开始被人们从购物车放进了心愿单。两三年前被看做“香饽饽”的黄金珠宝大卖场，正面临着从竞争激烈的市场上寻求破局的尴尬处境。
湘江中路上的金大福珠宝、解放西路上的金港九珠宝、芙蓉广场附近的今世福珠宝、五一广场的玛丽莱珠宝……不到2年时间里，长沙珠宝卖场不知不觉中上演了一场争相关门歇业的大戏。
多家卖场或改夜市或成影楼
11月25日，长沙湘江中路上，金天福珠宝的招牌仍在，不过却大门紧闭并未正常营业。与它仅一街之隔的是金港九珠宝。据了解，这家于2014年年中开业，占地1.3万平方米，曾号称长沙最大黄金珠宝城的金港九珠宝，目前也同样闭门歇业。
“店铺关门已有一段时间，后来场地还做过 火车头夜市 之类的短租项目。”一位就住在附近的市民说。
没能挺住的还有位于芙蓉广场附近的今世福珠宝。2014年7月，来自河南的今世福珠宝开出经营面积约4000平方米的珠宝大卖场。开业之初，其长沙旗舰店负责人曾对媒体表示，2014年至2015年还计划在长沙开出6家分店。记者调查发现，不但这个宏伟的扩张蓝图折戟，就连2年前开出的品牌首店也已改头换面，挂上了婚纱摄影的招牌。
同时，曾聚集了多家以直营店形式经营珠宝品牌的五一广场西北角，目前也仅剩克徕帝珠宝一家仍在经营。“卖场生意一般，我们的工作也很难开展，部门同事几乎全部离职了。”一位企宣工作人员说。
各大品牌业绩数据也不好看
压力最直接反映在各大品牌报表里的数字上。
今年8月，香港珠宝品牌周生生发布的2016年年中报显示，集团2016年上半年实现净利36387.20万港元，同比减少50.09%。此前，该公司就曾发布盈利警告，预期集团截至2016年6月30日，6个月权益持有人应占溢利将较2015年同期减少约50%至60%。
而香港六福珠宝于7月公布的2016年年中报数据也显示，六福集团2016年年中实现净利96145.40万港元，同比减少40.67%。
而香港谢瑞麟珠宝(国际)有限公司于早前发布了2015至2016财政年度报告，公司去年营业收入也不可幸免地同比下滑8.6%录得35.39亿港元，而利润更暴跌40.6%至2360万港元。
事实上，除香港各大珠宝品牌外，内地珠宝上市品牌也度日艰难。据深圳市尔珠宝2015年报显示，该公司净利润0.67亿，同比下降23.32%。
而从前瞻数据库的数据显示，2016年前4月我国金银珠宝类共实现销售992亿元，同比下跌2.1%，是近几年来首次同比下跌。
定制品牌兴起，销售渠道变革
为寻求突围，长沙各卖场内，珠宝品牌推出“全场免工费”、“黄金每克减50”、“镶嵌全场7折”等活动的频率愈来愈高。此外，珠宝品牌“触网”已不算新鲜事，品牌们开始利用微信等端口开始为网店引流，如周生生等品牌的微信服务号就可直接实现购买。
也有部分品牌另辟蹊径，沿用钻石的爱情营销概念，推出钻戒“男士一生仅能定制一枚”的概念。据了解，男性消费者在购买该品牌钻戒时，需要凭身份证定制并签订真爱协议，一旦落款便不可更改。该品牌凭借强大的网络社区营销和明星效应知名度迅速扩大，受到风投的关注。
此外，互联网也让更多“白手起家”的设计师有了创业机会。不少独立设计师品牌开始以组建工作室的形式，通过微信公众号、朋友圈等网络社区营销形式进行销售。曾在长沙某大型高端卖场市场部工作的辛小姐就辞职前往北京，与她的朋友合伙进行一定制珠宝品牌L AUBE的筹备工作。
消费理性利于行业长期发展
尽管一些珠宝卖场因经营困局而闭店，却仍有投资商看好市场持续杀入。如，今年8月，周大福旗下高端珠宝品牌HEARTS ON FIRE就将其湖南首店选址长沙海信广场，而位于坡子街与湘江中路交会处的华远汇成珠宝主题购物中心也在今年6月正式营业，该商场内集合了30余家珠宝品牌，号称“国内最大的珠宝主题购物中心”。而随着梅溪新天地的开业，湖南本土商业资本步步高集团直营的执金国际珠宝城也进入开业倒计时。这将是湖南第二家由主营商业、零售的资本集团投资的珠宝卖场，上一家是2年前开业的友阿黄金中山路店。
据《2015年中国珠宝行业消费数据报告》显示，收藏和作为配饰是我国50后、60后和70后消费者购买珠宝的首要原因，而80后、90后到00后购买珠宝的理由则更偏向于纪念日或者日常礼物。湖南省珠宝玉石首饰观赏石行业协会相关负责人表示，消费者的购买动因更加理性，其实更利于珠宝行业的长期发展。“以前，如果某一珠宝品类开始集中推广，零售终端的价格必定炒高，但当入局者多起来，价格战又在所难免，而没有长期市场积累的新品类就很容易被做死，比如曾火过一段时间的钯金饰品等。”从渠道商到品牌商，更应该培养消费者的消费认知推动销售，而不是采用揠苗助长的方式“疯狂销售”。