延续年报好趋势海尔智家Q1业绩持续新高

4月28日晚，海尔智家发布2022年一季报。一季报显示，海尔智家Q1实现营收602.5亿元，同比增长10%；归母净利润35.2亿元，同比增长15.1%。 整体来看，海尔智家Q1延续了年报2位数增长的好趋势，业绩持续创新高。而作为反映一家公司盈利能力的关键指标，我们来细看毛利率这一数据，一季报中海尔智家毛利率为28.5%，同比提升0.05个百分点。 当前，全球行业面临着疫情冲击、原材料价格上涨、供应链受阻等多因素的影响，今年一季度，不少企业出现毛利率下滑的情况。那为何海尔智家的毛利率能持续上涨？我们需要拆开看海尔智家到底靠什么盈利，盈利的方式又是否可持续。 海尔智家靠什么盈利？高端、海外、智慧家庭 实际上，企业承压运行可以从2021年开始算起，原材料涨价是家电行业共同面临的挑战。在广发证券的《原材料涨价对制造业成本冲击的拆解与推演》专题报告中提到，根据历史经验，当原材料价格上涨时，家电行业的毛利率多受损2-4pct，持续2-5个季度。很明显，家电行业还没有走出这一周期。 与此同时，市场需求也出现了下滑。根据奥维云网数据显示，今年一季度中国家电市场整体零售量规模同比下降17.2%，零售额规模同比下降11.1%。其中，线上市场也罕见的下滑，零售额下降7.5%，零售量下降超15%，互联网也不灵了。 需求下滑，成本上涨，家电行业的利润空间被上下挤压，进一步缩小。据不完全统计，厨电、彩电、小家电等多个行业毛利率均出现下滑。这种情况下，企业要靠什么盈利？最直接的办法，就是涨价。提价才能提升盈利空间，但这对于那些产品竞争力低、产品结构不合理、靠量营收的企业来说，并不容易。 海尔智家的业绩增长我们已经有目共睹，那这些增长来自于哪里？我们来看海尔智家在一季报中提到的几个增长核心：高端、海外、智慧家庭。在当下市场环境中，这几个核心，意味着更高的品牌竞争力、更优的产品结构、更广阔的市场空间，以及更多行业的强大合力。 海尔智家如何盈利？前瞻性战略布局显效 我们进一步将海尔智家的高端、海外和智慧家庭进行拆分。 先来看高端。原材料、物流成本上涨，最终都将传导到产品上，由消费者来买单。但在行业整体涨价的大环境下，消费者愿意买的“单”，是原本就具备高端基因的高端品牌，还是抬高价格的普通品牌？这是企业们在一哄而上抢“高端”时，需要明确的问题。 虽市场相对形势下滑，但消费升级趋势已成定局。据奥维云网数据预测，2022年高端白电的零售额规模将达到461亿元，同比增长18.5%。 此时，海尔智家的高端布局，优势更加凸显。多年的领先布局，让海尔智家旗下的高端品牌已经形成强大的品牌竞争力。国盛证券在研报中指出，卡萨帝已成国内高端第一品牌，成长空间足，预计2022-2025年复合增速25%左右，营收有望在2025年达到310亿元。全面落地三翼鸟的卡萨帝，在继2021年收入达129亿后，Q1延续年报好趋势，收入同比增32.3%。 再看海外。受疫情及国际关系等影响，2022年去全球化趋势明显。海关总署数据显示，2022年1-3月，中国家用电器累计出口81096.8万台，同比下降7.9%。 但海尔智家几乎不受出口、海运成本等问题的影响。其坚持多年全球自主创牌建立起的“研发、制造、营销”三位一体的本土化布局，作用显现。海尔智家持续优化供应链布局，坚持当地生产当地销售。一季报显示，海尔智家海外业务Q1收入同比增长4.2%；经营利润率同比提升0.1个百分点，海外盈利能力持续提升。 刨除出口、海运等问题，还有原材料价格问题，而这也被海尔智家全球的高端布局所消解。通过七大品牌及时调整高端产品结构，海尔智家有效缓解了原材料成本压力，高端收入占比持续提升。具体来看，美国市场2022年Q1核心家电份额持续提升，三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增长超30%；在欧洲市场，海尔智家坚持高端转型战略，推进本土化业务运营能力落地。 伴随着消费升级而来的，不只是消费产品升级，还有消费方式的升级。这几年，消费者对于家电产品的需求已经从以前单纯的功能实现到对服务、品质的重视，家电消费正呈现出前置化、场景化、成套化等特点，智慧家电与智能家装相互融入已是大势所趋。 而这也就是海尔智家的新增长点，智慧家庭。在这方面，海尔智家首创的场景品牌三翼鸟抓住消费新趋势、用户新需求，不断打造持续发展的业务竞争力。一季报显示，三翼鸟APP月活同比提升118%；语音月活同比提升134%。同时，三翼鸟持续加速渠道建设，Q1又新增120家门店，零售额同比增长108%。 海尔智家为何能一直盈利？数字化运营提效 在海尔智家2021年的财报中，毛利率就已呈现增长趋势。年报显示，海尔智家费率再优化1.6pct，毛利率为31.2%，较2020年提升1.6个百分点。其中，国内毛利率为33.95 %，比上年增加3.11个百分点，国外毛利率为28.21%，比上年增加0.20个百分点。 海尔智家将这一增长，归因于数字化运营。在2021年，海尔智家通过全员、全流程、全生命周期的数字化创新，打造了以“智家大脑”为核心的物联网生态平台，加速降本提效。 而进入2022年，数字化流程再造在海尔智家进一步大力推进，从数字化研发设计、物流和服务流程再造、互联工厂等环节，持续推进运营效率的优化。 这一次由因到果，海尔智家实现费率的持续优化。2022年Q1毛利率为28.5%，同比提升0.05个百分点；费率再优化，其中销售费用率较同期优化0.4个百分点；管理费用率较同期优化0.3个百分点。 在当下的市场大环境中，海尔智家无论是营收还是毛利率的持续增长，表面上看是来自于高端、海外、智慧家庭三个增长点，但更深层的可以归结为超前战略布局这一领先于时代的创新内核。消费升级、行业变革、环境变化……这些给企业增加经营难题的变数，正在为我们拨开市场迷雾，看透一个持续增长的企业，需要具备什么样的特质。